近日，延边大学经济管理学院全兰姬团队在国际权威期刊《Journal of Hospitality Marketing & Management》（中科院1区，影响因子11.0）上发表题为“When norms meet innovation: how pro-social, self-interest, and normative motives shape lab-grown meat acceptance in restaurants”的研究论文，延边大学为该论文的通讯单位。该研究融合规范激活理论（NAT）与理性行动理论（TRA），系统探讨了餐厅消费者对实验室培育肉的接受机制，揭示了亲社会动机、自利动机与规范性动机如何共同作用于消费意愿，为政策制定者与营销人员应对消费者疑虑、推动人造肉市场发展提供了实践启示。

  实验室培育肉，亦被称为培养肉、细胞肉或清洁肉，已从早期的技术讨论逐渐进入餐饮消费场景。尽管其关注度不断提升，但酒店与餐饮领域相关研究仍较为匮乏。本研究创新性地构建了一个整合性理论模型，深入剖析消费者在餐厅环境中接受实验室肉类的复杂决策机制。研究发现，消费意愿并非由单一因素决定，而是亲社会动机（如感知社会效益）、自利动机（如感知个人利益与风险）以及规范性动机（如道德规范与指令性规范）三者交织作用的结果。结构方程模型分析表明，社会效益可增强消费者对环境问题的认知，个人利益有助于形成积极态度，而真正驱动消费意愿与口碑传播的核心动力，则源于内在的道德规范。

研究进一步运用模糊集定性比较分析（fsQCA），识别出多条引致高消费意愿的因果路径。尤为值得注意的是，即使消费者对问题认知不足或个人态度趋于消极，只要其内在道德规范足够强烈，同时感知到的社会压力较小，仍可能表现出较高的消费意愿。这一发现突破了“认知先于行为”的传统理论框架，凸显出道德信念在行为驱动中的关键作用。在口碑传播方面，fsQCA分析同样揭示，高道德规范与强责任归属的结合，即便在指令性规范较弱的情境下，仍可有效激发消费者的主动推荐行为，而不必然依赖高度问题意识与社会压力的共同作用。

  在实际应用中，餐饮管理者应着力改善实验室肉类的负面形象，积极传递其在可持续性与营养品质方面的优势，以逐步转变消费者对肉类必须源于自然生长的传统观念。本研究不仅确认了道德规范在推动创新食品接纳过程中的核心地位，更揭示出消费者决策中存在的“多重并发因果”与“等效路径”现象。因此，餐饮企业在推广实验室培育肉时，除强调其环保价值与健康益处之外，更应注重培育消费者的道德认同，并策略性地引导社会期望，从而有效促进消费行为与口碑传播的双重提升。

本研究由延边大学博士科研启动基金项目（社会科学领域）（编号：2024XBS04）以及韩国科学技术信息通信部（MSIT）、信息通信技术规划与评估研究所（IITP）“元宇宙高端人才支持计划”（IITP-2024-RS-2023-00254529）共同资助。

文章信息

文章题目：

When norms meet innovation: how pro-social, self-interest, and normative motives shape lab-grown meat acceptance in restaurants

题目译文：

当规范与创新相遇：亲社会动机、利己动机与规范动机如何影响餐厅中培育肉的接受度

发表期刊：Journal of Hospitality Marketing & Management

期刊译文：酒店营销与管理杂志

在线发表时间（Available online）：2025年10月9日

第一作者：韩熙燮

通讯作者：全兰姬

论文DOI：10.1080/19368623.2025.2567264

论文链接：

https://doi.org/10.1080/19368623.2025.2567264（收费链接）

作者简介：全兰姬

        全兰姬、女、博士、延边大学经济管理学院讲师。研究方向为消费者绿色行为、绿色酒店、可持续发展旅游、未来食品（培养肉）。图们江A类青年学者、吉林省E类人才。

（责编：延边大学图书馆一流学科情报服务中心 初审：柳燕华 复审：申香春 终审：崔香淑）